Вице-премьер по социальным вопросам Наталья Петкевич во время Всебеларусского народного собрания предложила внушать беларусам рожать больше детей в том числе с помощью «25-го кадра». Многие могут помнить идею скрытого внушения как средство из 90-х, которое пытались применять ко всем проблемам. «Зеркало» рассказывает, что это за «технология» и почему к предложению вице-премьера могут быть вопросы.
Что предложила Петкевич?
Вице-премьер перечисляла меры, которые, по ее мнению, могут помочь справиться с демографической ямой в Беларуси. Вдобавок к «достойным условиям в декрете» чиновница упомянула способы убедить людей рожать больше.
— В детстве модель поведения формируется игрой: одна кукла — один ребенок, две — двое. Рожденный в многодетной семье видит веселую, дружную картину. Это 25-й кадр, которому не уделяют внимания, но он важен. На билбордах, в рекламе мы видим маму и папу с одним-двумя детьми или больше. Нужно формировать культуру: многодетная семья (2−3 и более детей) — это хорошо, правильно, поощряется. Это дает будущее семье и стране. Это морально-этический аспект, — обрисовала свое видение Петкевич.
И если социальная реклама на билбордах — привычное явление для Беларуси, то «25-й кадр, которому не уделяют внимания», — крайне спорный прием. Причем как с этической точки зрения, так и в плане действенности. И вот почему.
В чем суть теории
Самой идее о «25-м кадре» почти 70 лет. В 1957 году американский маркетолог Джеймс Вайкери заявил репортерам, что изобрел «невидимую» рекламу. Он утверждал, что провел в кинотеатре Нью-Джерси эксперимент: во время показа фильма демонстрировал текст «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн». Кадры длились по 0,0003 секунды и повторялись 12 раз в минуту, тайный опыт длился полтора месяца и затронул 45 тысяч человек. По его словам, в результате продажи колы в буфете кинотеатра повысились на 18%, а попкорна — на 57%. Вайкери подал заявку на патент и открыл компанию по «подсознательной рекламе».
Эксперимент вызвал бурную дискуссию в американском научном сообществе, многие его критиковали. В 1962 году автор «технологии» признался, что подделал результаты. Тем не менее идея «невидимой» рекламы оказалась очень живучей.
В 1990-е годы на постсоветском пространстве эта концепция получила популярность под названием «25-й кадр». Автор этого термина неизвестен, но суть ясна: стандартная частота киносъемки — 24 кадра в секунду, а «лишний» кадр якобы воздействовал прямо на подсознание. Тогда на рынке появились видеокассеты для лечения алкоголизма, наркомании и изучения иностранных языков с использованием якобы эффективной технологии.
Ученые из российского ВНИИ телевидения и радиовещания в 2000 году даже представили прибор, «регистрирующий текущую интегральную яркость» рекламы, чтобы отлавливать скрытые вставки на ТВ. Они же обнаружили в эфире программы одного из российских телеканалов кадры с призывом «сидеть и смотреть» только его. Канал в итоге оштрафовали и отключили на несколько дней.
Это работает или нет?
Результаты вымышленного эксперимента Вайкери несколько раз пытались повторить другие исследователи.
В 1996 году был опубликован метаанализ 23 исследований о влиянии подсознательной рекламы на выбор потребителей. Такая научная работа позволяет объединить результаты множества других и получить общую статистическую оценку. Эффект сублиминальной (то есть подсознательной) рекламы на выбор потребителей оказался ничтожно малым. «25-й кадр» прочно обосновался в сборниках лженаучных терминов.
Однако позднее появились несколько исследований, где некоторый эффект «скрытой» рекламы был заметен. Правда, с серьезными оговорками.
-
В 2006 году исследователи изучили реакции 61 добровольца на видео со «скрытым» кадром. Часть видела название Lipton Ice, вторая — нейтральное слово. Затем всем предложили выбрать напиток. Люди, которые испытывали жажду и видели название Lipton, чаще выбирали именно этот напиток. На участников, которым не хотелось пить, скрытая реклама не повлияла.
-
В 2009 году другая команда ученых опубликовала результаты похожего эксперимента. 64 участникам на доли секунды показывали вымышленные логотипы подсластителя, встроенные в компьютерную игру. Уставшие испытуемые чаще выбирали тот бренд, который им «рекламировали», для отдохнувших людей никакого эффекта не было.
-
В 2020 году в Китае 16 добровольцам показывали видео отелей, причем в некоторые был встроен короткий кадр с эмодзи улыбающегося лица. Отели со спрятанным смайликом в итоге выбирали чаще.
Еще несколько экспериментов показали, что даже очень быстрые кадры способны передать человеку эмоцию на лице, сумму ожидаемого денежного вознаграждения и ассоциации, связанные с человеком. Самое длительное время действия скрытого «внушения», которое удалось замерить, составило 25 минут.
Однако это все еще очень ограниченный эффект. К этому моменту нет исследований, которые бы показали влияние скрытых импульсов на серьезные решения вроде покупки дома или желания завести ребенка. Также нет доказательств способности таких технологий переубедить человека — например, вынудить любителя техники Apple купить устройство Android или уговорить счастливого жителя Гомеля переехать в Гродно.
— Есть большая разница между тем, чтобы заставить испытывающих жажду людей выпить предложенный им напиток и заставить предположительно хорошо утоливших жажду кинозрителей купить кока-колу, — писал в журнале Psychology Today экспериментальный психолог и доктор наук Иэн Циммерман, который изучает потребительское поведение. <…> — Вам не стоит беспокоиться, что скрытая реклама в фильмах и телепрограммах заставляет вас что-то покупать, потому что в лучшем случае она могла бы побудить вас купить только то, что вы и так были склонны купить, — если бы вообще могла оказать такое влияние.
Это законно?
Вряд ли кто-то хочет, чтобы власти скрыто влияли на его жизненные выборы. В США Федеральная комиссия по связи (FCC) с 1974 года считает скрытую рекламу «противоречащей общественным интересам» и может отозвать лицензию вещания у нарушителей. Она также запрещена законом в России и Украине.
Беларусский закон «О рекламе» тоже прямо запрещает использование скрытой рекламы — то есть такой, которая «оказывает не осознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие». В документе к таким технологиям относят «специальные видеовставки» и «двойную звукозапись», а также «иные способы».
Даже если бы «25-й кадр» точно работал и мог «программировать» людей — скорее всего, такую рекламу можно было бы расценить как скрытую, а значит, запрещенную по закону.
